從一個(gè)大學(xué)生倒騰的英語(yǔ)BBS，到一家累積獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量2億的多語(yǔ)種學(xué)習(xí)門(mén)戶(hù)，再到成功延伸出在線(xiàn)學(xué)習(xí)社區(qū)，上海的在線(xiàn)教育網(wǎng)站滬江網(wǎng)幾乎每一步都踩到了點(diǎn)子上。而在滬江自己看來(lái)，無(wú)論是轉(zhuǎn)型門(mén)戶(hù)、開(kāi)辦網(wǎng)上商城還是做付費(fèi)網(wǎng)校，都有點(diǎn)遭遇時(shí)艱時(shí)歪打正著的僥幸。
隨著粉筆網(wǎng)、多貝網(wǎng)和傳課網(wǎng)等新興在線(xiàn)教育平臺(tái)的出現(xiàn)，以及新東方、學(xué)而思等傳統(tǒng)線(xiàn)下教育上市公司對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的注意力轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈。滬江網(wǎng)的商業(yè)模式絕不是唯一可行的，卻是后來(lái)者多多少少正在借鑒的。
滬江網(wǎng)的發(fā)展路徑，大概展示了國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育如何從“刀耕火種”的BBS時(shí)代進(jìn)化而來(lái)，并在人人言必稱(chēng)“Web 2.0”的那幾年里沒(méi)有掉隊(duì)。
在講故事前，先瀏覽一組滬江網(wǎng)的數(shù)據(jù)。滬江網(wǎng)，成立于2001年，累積獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量2億，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)2000萬(wàn)，日均PV 600萬(wàn)。目前業(yè)務(wù)分為多語(yǔ)種學(xué)習(xí)門(mén)戶(hù)滬江網(wǎng)、電商平臺(tái)“滬江購(gòu)物”和網(wǎng)校業(yè)務(wù)“滬江網(wǎng)校”，2012年整體營(yíng)收已過(guò)一億元，三者在營(yíng)收中的占比分別為20%、40%和40%。公司整體已實(shí)現(xiàn)盈利，并將上市作為發(fā)展目標(biāo)。
大學(xué)生極客阿諾
2001年，上海理工大學(xué)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的學(xué)生伏彩瑞創(chuàng)辦了滬江網(wǎng)的前身——“滬江語(yǔ)林”BBS。“阿諾”是伏彩瑞的網(wǎng)名，也是現(xiàn)在500個(gè)全職員工對(duì)他的稱(chēng)呼。當(dāng)時(shí)的阿諾有點(diǎn)極客的范兒，他把自己的一臺(tái)臺(tái)式機(jī)主機(jī)倒騰成了BBS的服務(wù)器放在寢室。開(kāi)始的兩年，這臺(tái)服務(wù)器就負(fù)擔(dān)起了滬江網(wǎng)還不算多的幾千個(gè)日訪(fǎng)問(wèn)量。等到后來(lái)“退役”，這臺(tái)主機(jī)里的部件差不多都已經(jīng)燒焦了。
“阿諾懂技術(shù)也懂設(shè)計(jì)，所以現(xiàn)在也是我們的首席產(chǎn)品經(jīng)理。”對(duì)于公司的靈魂人物，滬江網(wǎng)副總經(jīng)理徐華顯然非常欽佩。在公司的內(nèi)部SNS上，很多人的Feed頁(yè)經(jīng)常被阿諾刷屏，因?yàn)?ldquo;他總是在挑bug”。
而創(chuàng)始人對(duì)科技趨勢(shì)的關(guān)注和快速跟進(jìn)也讓滬江成為很多人眼中“洋氣”的在線(xiàn)教育公司。2004年，F(xiàn)acebook上線(xiàn)。這一SNS形式在2005年被阿諾借鑒到滬江網(wǎng)中，設(shè)立了社區(qū)產(chǎn)品“滬江部落”。2006年，Twitter上線(xiàn)。一年后，滬江部落引入了類(lèi)似的功能“碎碎念”。如今，滬江部落注冊(cè)用戶(hù)突破1500萬(wàn)，被滬江網(wǎng)看做是沉淀用戶(hù)的關(guān)鍵一環(huán)。
2009年，滬江內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始有了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”的提法。后來(lái)的兩年，滬江網(wǎng)一直在開(kāi)發(fā)App，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)環(huán)境并未成熟而未有頻繁動(dòng)作。去年開(kāi)始，滬江批量開(kāi)發(fā)App，截至目前已推出50多款。而同樣已經(jīng)開(kāi)辟在線(xiàn)業(yè)務(wù)的新東方僅有兩個(gè)官方App，傳課和粉筆網(wǎng)均為一個(gè)，正保遠(yuǎn)程的App還是零。
一個(gè)對(duì)科技極度敏感和樂(lè)于嘗試的創(chuàng)始人，大概解釋了為什么滬江能在人人言必稱(chēng)“Web 2.0”的那幾年里沒(méi)有掉隊(duì)。
踩點(diǎn)的僥幸
對(duì)滬江來(lái)說(shuō)，兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)幾乎決定了其未來(lái)和生死：2005年轉(zhuǎn)型門(mén)戶(hù)以及2009年推出網(wǎng)校業(yè)務(wù)。
2005年，阿諾開(kāi)始意識(shí)到BBS形態(tài)的局限性，他認(rèn)為結(jié)合新聞熱點(diǎn)的門(mén)戶(hù)形式更利于用戶(hù)學(xué)習(xí)，于是逐漸將網(wǎng)站結(jié)構(gòu)向門(mén)戶(hù)形態(tài)調(diào)整。這一轉(zhuǎn)型更深層次的動(dòng)力是，運(yùn)營(yíng)了四五年的滬江已經(jīng)有盈利的壓力。廣告主也建議網(wǎng)站增強(qiáng)媒體平臺(tái)屬性，以便放廣告位。即便如此，2007年徐華加入滬江時(shí)，公司的廣告應(yīng)收賬款也才8萬(wàn)。
幸運(yùn)的是，滬江的第一次轉(zhuǎn)型畢竟是成功的。如今，滬江已經(jīng)在原來(lái)英語(yǔ)的基礎(chǔ)上發(fā)展出了日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)等7個(gè)外語(yǔ)語(yǔ)種頻道。7個(gè)外語(yǔ)語(yǔ)種頻道都已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)已能實(shí)現(xiàn)盈利。日語(yǔ)用戶(hù)的活躍度更是超越了英語(yǔ)用戶(hù)，成為滬江開(kāi)辟新頻道的一劑強(qiáng)心劑。如今，滬江網(wǎng)累積獨(dú)立用戶(hù)數(shù)2億，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)2000萬(wàn)，日均PV 600萬(wàn)。門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)2012年為滬江貢獻(xiàn)的營(yíng)收在2000萬(wàn)元左右，占比20%。
滬江的第二次歪打正著是在2008年金融危機(jī)后。2008、2009年，全球公司在金融危機(jī)沖擊下均不同程度地縮減廣告投放，以廣告為生的滬江網(wǎng)無(wú)疑受到?jīng)_擊。也是在2009年，滬江網(wǎng)低成本的小區(qū)辦公方式難以為繼，越來(lái)越壯大的公司隊(duì)伍對(duì)小區(qū)環(huán)境造成了影響。“那時(shí)候住戶(hù)投訴我們擾民，最后工商部門(mén)親自上門(mén)來(lái)讓我們搬。”回憶起那段窘迫，徐華如今已是帶著揶揄。那時(shí)滬江在小區(qū)的月租金在一萬(wàn)元左右，搬到工業(yè)園區(qū)動(dòng)輒就是10萬(wàn)。就在那時(shí)，滬江網(wǎng)遇到了公司歷史上最大的財(cái)務(wù)困難。
根據(jù)徐華的描述，某一天阿諾把管理層都叫到了一起，告訴大家公司的資金僅能維持三個(gè)月。最終想到的辦法是，管理層主動(dòng)減薪，每個(gè)人大概只能拿到2000左右的工資。
也是在這樣的壓力下，滬江網(wǎng)開(kāi)始拓展新的業(yè)務(wù)，網(wǎng)校是他們最終選擇的突破點(diǎn)。
2009年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)視頻教育，但視頻教育需要昂貴的寬帶成本支出，因此這一方案最初即被管理層否決。滬江網(wǎng)最終找到了折中的方案：只做音頻和Flash課程。為了驗(yàn)證方案的可行性，滬江網(wǎng)還做了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，80%的學(xué)生并不關(guān)心老師的長(zhǎng)相，而在乎老師的聲音是否動(dòng)聽(tīng)。在調(diào)查結(jié)果的鼓勵(lì)下，低制作成本的滬江網(wǎng)校就這樣開(kāi)始了。
如今，滬江網(wǎng)校的收費(fèi)項(xiàng)目即包括錄播的電子課件，也包括實(shí)時(shí)的在線(xiàn)課程(個(gè)人業(yè)務(wù)為主，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)為輔)。推出三年后，滬江網(wǎng)校為滬江網(wǎng)每年貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了滬江門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，滬江網(wǎng)校的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)接近150萬(wàn)，全職授課老師在30人左右。除了自制的在線(xiàn)課程外，滬江網(wǎng)校也代售新東方等第三方公司的課程。
在線(xiàn)教育要火？
和電商、SNS以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)一直以來(lái)并沒(méi)有得到很高的關(guān)注度。目前上市的三大教育類(lèi)中國(guó)概念股中，新東方、學(xué)而思和學(xué)大教育均是以線(xiàn)下業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)教育公司，只有正保遠(yuǎn)程教育是以在線(xiàn)教育起家。
不過(guò)，近兩年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中，已有不少創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備在線(xiàn)教育上搏一把。傳課網(wǎng)由金山詞霸CTO王海明和COO童合心于去年年底聯(lián)合創(chuàng)辦。傳課網(wǎng)也主要以出售視頻課程營(yíng)利。今年1月，以公開(kāi)課直播為中心的學(xué)習(xí)分享社區(qū)多貝網(wǎng)亦上線(xiàn)。8月底，網(wǎng)易前門(mén)戶(hù)事業(yè)部總裁李甬的學(xué)習(xí)社區(qū)粉筆網(wǎng)正式推出。粉筆網(wǎng)借鑒了微博的呈現(xiàn)形式，意欲構(gòu)建出名師與學(xué)生的溝通平臺(tái)。
越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，似乎表明在線(xiàn)教育市場(chǎng)的空間已然很大，而競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
滬江網(wǎng)CEO伏彩瑞認(rèn)為，在線(xiàn)教育經(jīng)歷多年沉淀積累后，已形成規(guī)模效應(yīng)。以滬江網(wǎng)為例，滬江網(wǎng)用9年時(shí)間積累了500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而突破2000萬(wàn)用了不到三年。“這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)還會(huì)有很長(zhǎng)階段的一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)。”
但從資本層面看，在線(xiàn)教育的前景空間又似乎沒(méi)那么樂(lè)觀。
國(guó)內(nèi)的教育上市公司中，新東方、學(xué)而思和學(xué)大均以線(xiàn)下業(yè)務(wù)為主。能和滬江形成參照關(guān)系的只有正保遠(yuǎn)程教育，不過(guò)正保遠(yuǎn)程以學(xué)科來(lái)設(shè)立業(yè)務(wù)，如財(cái)務(wù)類(lèi)的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校，醫(yī)學(xué)類(lèi)的醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)和法律類(lèi)的法律教育網(wǎng)，而滬江網(wǎng)主攻語(yǔ)言學(xué)習(xí)。
正保遠(yuǎn)程的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)或許能作為在線(xiàn)教育發(fā)展的一個(gè)樣本。即使早在2008年就上市，正保遠(yuǎn)程的業(yè)績(jī)和股價(jià)也仍未呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2010年5月以后，正保遠(yuǎn)程的股價(jià)一直低于7美元的發(fā)行價(jià)，目前在4美元上下波動(dòng)。2012年前，正保遠(yuǎn)程始終未能真正擺脫虧損，直到2012年才開(kāi)始連續(xù)四個(gè)季度盈利，但盈利規(guī)模波動(dòng)較大。正保遠(yuǎn)程2012財(cái)年四財(cái)季的凈利潤(rùn)分別為40萬(wàn)美元、280萬(wàn)美元、130萬(wàn)美元和370萬(wàn)美元。
另一家上市公司學(xué)而思盡管已能保持連續(xù)盈利，但2009年推出的網(wǎng)校服務(wù)，2013財(cái)年第一財(cái)季的銷(xiāo)售額僅占總體的3%。
對(duì)此，徐華認(rèn)為，具體公司的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)跟業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān)。在他看來(lái)，正保遠(yuǎn)程的業(yè)務(wù)以會(huì)計(jì)類(lèi)為主，這意味著目標(biāo)用戶(hù)的群體會(huì)縮小很多，市場(chǎng)也小很多。此外，在線(xiàn)教育最怕用戶(hù)逃離，網(wǎng)站的技術(shù)和體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)的選擇影響極大。“但我們不方便對(duì)同行做太多評(píng)價(jià)。”徐華委婉地表達(dá)了他的看法。
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