數(shù)年前研究社會(huì)化營銷的時(shí)候，我們?cè)?jīng)做過一個(gè)叫“60件”的女裝推薦社區(qū)，并把它優(yōu)化到百度搜索“淘寶網(wǎng)”、“淘寶”結(jié)果的第一頁(早在麥包包干這個(gè)事情之前，當(dāng)時(shí)競爭不算激烈)。
在總結(jié)時(shí)，我們分析百度可以有兩個(gè)角度應(yīng)對(duì)SEO對(duì)顧客體驗(yàn)的影響：
1. 把前面排名固定給少數(shù)精選站點(diǎn)。
2. 將固定排名改成曝光率為中心的變動(dòng)性排名。
當(dāng)我們開始深入研究淘寶搜索時(shí)，很驚奇地發(fā)現(xiàn)，淘寶搜索恰恰將“曝光率為中心的變動(dòng)性排名”發(fā)展得淋漓盡致。
淘寶搜索弱化了簡單的“排名”概念，強(qiáng)化了 “多維的曝光率”。寶貝的總曝光機(jī)會(huì)，受標(biāo)題關(guān)鍵詞的搜索量和長尾組合覆蓋面、商品屬性、店鋪和寶貝自身權(quán)重、時(shí)間權(quán)重、顧客搜索條件、官方分流入口等多維度的影響。
系統(tǒng)越復(fù)雜，越有精細(xì)優(yōu)化的土壤。仔細(xì)觀察淘寶搜索的“曝光率”維度，我們發(fā)現(xiàn)，，在符合淘寶規(guī)則、與淘寶搜索利益一致的前提下，存在著巨大的“技術(shù)性”優(yōu)化空間。
賣家優(yōu)化狀態(tài)普遍糟糕
通過各種渠道，我們調(diào)查了大量賣家，并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具，收集賣家店鋪存在的問題。
通過各種渠道，我們調(diào)查了大量賣家，并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具，收集賣家店鋪存在的問題�！ ∈占恼{(diào)查反饋和體檢數(shù)據(jù)讓我們非常吃驚：賣家的搜索優(yōu)化健康度普遍很糟糕。
以下是常見的問題：
1. 標(biāo)題優(yōu)化缺乏效果跟蹤，聽天由命 。
2. 銷量權(quán)重相近、下架時(shí)間相近的品種，關(guān)鍵詞重復(fù)產(chǎn)生內(nèi)耗 。
3. 下架時(shí)間沒有區(qū)分重點(diǎn)品種、重點(diǎn)時(shí)間，而采用了低效的平均對(duì)待 。
4. 櫥窗推薦沒有按品種權(quán)重+時(shí)間權(quán)重進(jìn)行雙重最優(yōu)化 。
5. 類目屬性填寫不完全，或者沒有最優(yōu)化 。
賣家們花大力氣大金錢創(chuàng)造搜索權(quán)重，同時(shí)卻普遍地、嚴(yán)重地浪費(fèi)搜索權(quán)重，這個(gè)情況真是很讓人無語。 賣家的權(quán)重浪費(fèi)，有的是知識(shí)不對(duì)稱導(dǎo)致，有的是人力不足導(dǎo)致，也有的是軟件工具的限制所導(dǎo)致。
完整、健康的優(yōu)化框架
淘寶經(jīng)營的許多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。賣家的大量時(shí)間、金錢和機(jī)會(huì)，浪費(fèi)在各種零碎中。
觀察許多賣家的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，賣家首先需要的，是整合重點(diǎn)要素的、易于執(zhí)行的流程引導(dǎo)，幫助建立一個(gè)明確的、完整的健康優(yōu)化框架。
賣家如果能得到完整而明確的向?qū)�，照流程去做并不缺乏�?zhí)行力。立體結(jié)構(gòu)的整合優(yōu)化，可以發(fā)揮1+1+1>3的作用。
根據(jù)現(xiàn)有認(rèn)識(shí)，筆者把健康優(yōu)化框架歸納為3個(gè)方面7個(gè)要素：
1) 標(biāo)題優(yōu)化
原始標(biāo)題的整體起點(diǎn)
流量反饋優(yōu)化(重點(diǎn))
標(biāo)題內(nèi)耗避免(重點(diǎn))
2)時(shí)間權(quán)重的最大化利用
下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化(重點(diǎn))
櫥窗推薦的精細(xì)化
3)類目流量的優(yōu)化
類目屬性的完整化
類目屬性的精確化
上述要素，均有潛力可挖。
框架優(yōu)化的初步挖掘
1.標(biāo)題優(yōu)化：流量反饋優(yōu)化
標(biāo)題優(yōu)化過去缺乏反饋數(shù)據(jù)。 標(biāo)題好不好，哪部分好哪部分不好，寶貝之間哪里存在內(nèi)耗沖突，很難精確判斷。淘寶搜索優(yōu)化要取得突破，必須解決這個(gè)問題。
現(xiàn)有的淘寶開放平臺(tái)接口無法直接實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求。但用曲折的方式，可以初步實(shí)現(xiàn)如表1所示的數(shù)據(jù)聚合，將自然流量、直通車流量及轉(zhuǎn)化成果合并在一個(gè)表格里，可以很容易看出一個(gè)標(biāo)題的哪些分詞來流量少或轉(zhuǎn)化差，應(yīng)該替換掉。
一切優(yōu)化算法，都比不過精確數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勝劣汰，不斷淘汰表現(xiàn)不好的詞，尋找效率更高的詞。
賣家可以每周檢查重點(diǎn)寶貝的標(biāo)題一到兩次(頻率不要過高)。哪個(gè)分詞獲得自然流量的效率低，或者流量不轉(zhuǎn)化，就替換掉它，這樣標(biāo)題就逐漸越來越管用。
用這個(gè)淘汰替換的方式優(yōu)化標(biāo)題，有點(diǎn)類似直通車優(yōu)化，以數(shù)據(jù)為依據(jù)。
2.找詞與選詞的改進(jìn)
首先是找詞，可以根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞精確替換，需要解決一個(gè)重要問題：去哪里找用于替補(bǔ)的潛力分詞？
相比于傳統(tǒng)的查淘詞、搜索相關(guān)詞，以下辦法更為有效：
1. 根據(jù)寶貝的分類和屬性進(jìn)行挖掘。
2. 找出銷售最好的一批競爭對(duì)手，對(duì)他們的標(biāo)題進(jìn)行分詞歸納 。
其次是選詞。如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)題某個(gè)分詞不夠好，優(yōu)先使用什么分詞進(jìn)行替換測試呢？最好有一個(gè)能直觀反映分詞搜索潛力的指標(biāo)，作為最初的模糊選擇依據(jù)。
分詞構(gòu)造精確長尾的覆蓋力，是一個(gè)非常好的指標(biāo)，尤其適合中小賣家。
算法并不復(fù)雜，例如，將商品每一個(gè)屬性(例如平跟、魚嘴)與搜索核心詞(例如涼鞋)兩兩組合，查到：包含“平跟 涼鞋”的搜索詞有××個(gè)；包含“魚嘴 涼鞋”的搜索詞有×××個(gè)，就可以折算出對(duì)于涼鞋，“平跟”、“魚嘴”這兩個(gè)分詞哪個(gè)的長尾覆蓋力更大。
3.消除關(guān)鍵詞內(nèi)耗
銷量權(quán)重接近、下架時(shí)間接近的寶貝之間，最好不要發(fā)生重要關(guān)鍵詞內(nèi)部競爭，否則就會(huì)浪費(fèi)權(quán)重。
對(duì)于有較多品種發(fā)生銷售的中大店來說，對(duì)內(nèi)部競爭的精細(xì)化處理，可以把權(quán)重騰出來覆蓋更多關(guān)鍵詞，立竿見影地增加搜索流量。
4.下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化
很多進(jìn)行店鋪優(yōu)化體檢的賣家吃驚地發(fā)現(xiàn)，自己最重要品種的下架時(shí)間分布在很不合適的時(shí)間點(diǎn)。他們以前從來沒意識(shí)到，一直在吃大虧。
使用某些淘寶工具的店家情況比不用的更糟糕，因?yàn)檫@些工具只注意了“下架時(shí)間的平均化”，導(dǎo)致一些讓人哭笑不得的下架分布結(jié)果。
實(shí)測表明，不做任何標(biāo)題和類目修改，僅僅對(duì)下架時(shí)間進(jìn)行分級(jí)優(yōu)化，許多賣家的標(biāo)題搜索流量和類目搜索流量就會(huì)得到顯著提升。尤其是類目搜索流量，有時(shí)受到的影響更大。
時(shí)間權(quán)重的最大化利用，起碼要做到“下架時(shí)間分級(jí)優(yōu)化”：高銷量的重點(diǎn)品種均勻分配在高流量、高轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)時(shí)間段，普通品種分配在普通時(shí)間段。 時(shí)間權(quán)重的最大化利用還包括櫥窗推薦位的精細(xì)化利用，這里不細(xì)討論。
5.類目屬性優(yōu)化
許多賣家沒有重視商品屬性填寫。我們發(fā)現(xiàn)搜索優(yōu)化體檢工具有一個(gè)顯著的引導(dǎo)效果：促使賣家認(rèn)真填寫自己的商品屬性。
在一些實(shí)測中，最簡單的優(yōu)化操作——把屬性盡量填寫完，往往就可以讓類目流量提高不少。
可以做的嘗試是：認(rèn)真填寫商品屬性，可以僅僅是“正確”，也可以是比正確更進(jìn)一步的“精確”。淘寶的商品屬性，有些比較含糊，選這個(gè)也匹配，選那個(gè)也匹配，但選哪個(gè)，流量效果可能有較大不同。如果有足夠數(shù)據(jù)，可以幫助店鋪觀察“有類目搜索直接入口的屬性”的優(yōu)化潛力，在“正確”的前提下，更“精確”地選擇。
6.次要品種優(yōu)化
許多賣家的寶貝比較多，只能對(duì)重點(diǎn)品種進(jìn)行精心優(yōu)化，對(duì)于次要品種，就隨意堆砌了事。如果有比較好的快速選詞方法，次要品種其實(shí)有一定潛力可挖。
屬性關(guān)聯(lián)詞、對(duì)手標(biāo)題分詞，都很適合用于次要品種的批量命名。對(duì)品種量大、之前缺乏優(yōu)化投入的賣家，對(duì)次要品種進(jìn)行批量粗優(yōu)化，可以提高整體的標(biāo)題基本水平。
淘寶搜索優(yōu)化的價(jià)值
淘寶搜索優(yōu)化是可以發(fā)育成軟件流程的 。上面介紹的主要是在傳統(tǒng)淘寶搜索優(yōu)化技術(shù)的基礎(chǔ)上如何進(jìn)行整合和挖掘，基本框架仍是傳統(tǒng)優(yōu)化理論，尚未反映淘寶搜索的最新進(jìn)化。
我們覺得最重要的，是發(fā)現(xiàn)淘寶搜索優(yōu)化可以發(fā)育成邏輯清楚、易于執(zhí)行的軟件流程。
目前的淘寶環(huán)境，知識(shí)不對(duì)稱普遍存在，數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)未被利用，店鋪推廣運(yùn)營在相當(dāng)程度上變成個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間和運(yùn)氣主導(dǎo)的“工匠藝術(shù)”。
如果把瑣碎零散的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)碎片，整合成邏輯清楚、易于執(zhí)行的軟件流程，賣家只要跟著軟件流程走，就可以達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，對(duì)許多賣家來說，可能會(huì)受益良多。
對(duì)于淘寶搜索優(yōu)化研究，我們認(rèn)為必須按照 “守正出奇”的原則。賣家的優(yōu)化如果與平臺(tái)的長期利益一致，怎么也錯(cuò)不了，短期來說未必是效率最高的，但長期來說機(jī)會(huì)應(yīng)該是最大的。從這個(gè)角度出發(fā)，我們需要理解淘寶搜索自身的利益訴求。
仔細(xì)琢磨淘寶搜索部門可能面臨的要求，似乎可以這樣理解：
1.產(chǎn)品的高度豐富、賣家的過度營銷，給淘寶各階層顧客帶來巨大的決策困難，如何改善這一體驗(yàn)障礙，在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)將是影響淘寶搜索規(guī)則變化的最重要力量。這個(gè)方向是長期性的，調(diào)整的只是細(xì)節(jié)。
2.淘寶承載了多重的社會(huì)壓力，改革是需要漸進(jìn)、保守的；在“階層化”、“品質(zhì)化”的同時(shí)，生態(tài)的多樣性是需要照顧的。某些既有的搜索設(shè)計(jì)，也許表面看起來不合理，但存在長期的慣性價(jià)值，可能會(huì)長期存在。
淘寶搜索可能出現(xiàn)的變化
在上述理解基礎(chǔ)上，我們猜測近年淘寶搜索可能發(fā)生這樣的變化：
1.在保持淘寶搜索多樣性的前提下，提高“品質(zhì)化”、“階層化”官方分流入口的比重 ；
2.更多的“品質(zhì)化”、“階層化”參數(shù)出現(xiàn) ；
3.“特征性”、“代表性”買家數(shù)據(jù)的影響 ；
4.兼顧從眾效應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化的帶動(dòng)的同時(shí)，避免不同階層寶貝的純銷量對(duì)比 ；
5.個(gè)性化搜索條件的引導(dǎo) ；
6.自動(dòng)化個(gè)性推薦的比重增加 ；
7.新品曝光機(jī)會(huì)增加 ；
8.顧客推薦分享的影響 。
上述猜測是否準(zhǔn)確一點(diǎn)都不重要。 重要的是：可以預(yù)見，曝光率維度將越來越豐富，因此將帶來更多的技術(shù)性優(yōu)化空間。
回到我們的標(biāo)題，淘寶搜索優(yōu)化能夠走多遠(yuǎn)？
淘寶搜索優(yōu)化的重要性和優(yōu)化技術(shù)體系的發(fā)育度非常不對(duì)等。相信讀完本文的朋友都可以做出直觀判斷：相對(duì)于潛在的淘寶搜索優(yōu)化空間，已經(jīng)挖掘出的潛力只是冰山一角。
總結(jié)：值得期待的兩個(gè)空間
根據(jù)上面的推測我認(rèn)為，淘寶搜索最值得期待的兩個(gè)發(fā)展空間：
1.淘寶搜索正在和即將發(fā)生的變化，如何與優(yōu)化實(shí)踐相結(jié)合；
2. 淘寶開放平臺(tái)目前提供的數(shù)據(jù)比較有限，限制也比較多，很多優(yōu)化思路難以實(shí)現(xiàn)。采用非官方方式獲得數(shù)據(jù)雖然能夠解決部分問題，但數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，而且始終有一些至為重要的數(shù)據(jù)無法獲得。如果淘寶開放平臺(tái)能迎來新一輪開放，那將意味著巨大的生產(chǎn)力飛躍。
本文由蚌埠華迅網(wǎng)絡(luò)(http://www.niuminer.com)轉(zhuǎn)自網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師聯(lián)盟
|
